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C’est l’une des théories majeures de l’harmonie cognitive. Développée par Fritz Heider dès 1958, elle postule que les éléments cognitifs sont reliés les uns aux autres et que les attitudes peuvent être stables, dès lors que chaque perception est équilibrée. Dans cette optique, l’individu est en permanence à la recherche de la cohérence et de l’équilibre. La situation caractéristique est constituée d’une triade (triad) dont les schémas des possibilités sont reproduits : un individu observateur/récepteur, un objet et une autre personne. L’attitude (sentiment connection) de l’individu observateur à l’égard de l’objet, d’une part, et de l’autre individu, d’autre part, peut être positive ou négative. De même pour la relation perçue par l’observateur (unit relation) entre l’objet et l’autre individu. Cette approche est souvent utilisée dans le cas de la publicité testimoniale, pour laquelle une célébrité (l’autre individu dans l’exemple cité) ou un expert peut jouer un rôle de médiateur. Dans l’exemple présenté en illustration le multiple champion cyclisteChris Hoy joue ce rôle de médiateur, en utilisant de surcroît l’humour anglais pour contourner la perception commerciale d’un tel témoignage.

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